Warum Start-ups scheitern

Ungekürzt, weil es so schön ist.
Meine Herzensaussagen in Rot.

Mir egal, ob's aufgewärmt und älter ist. Es ist richtig, und man kann die folgenden Statements nicht oft genug wiederholen.

Interview mit Dieter Schneider, der als Business Angel Existenzgründern in Nordbayern mit Rat und Tat zur Seite steht.

Jedes fünfte junge Unternehmen gibt in den ersten fünf Jahren wieder auf. Das sagen zumindest die Zahlen des Bundeswirtschaftsministeriums. Erstaunlich, angesichts des Netzwerkes aus Beratungsleistungen und Finanzierungshilfen, die es in Deutschland für Existenzgründer gibt. Was läuft also schief?

Start-up-Unternehmen leiden oft an Selbstüberschätzung. Jedes hat eine revolutionäre Idee, jedes eine weltbewegende, einzigartige Technik. Aber neben der Selbstüberschätzung ist die schlechte Beratung von Dienstleistern wie Wirtschaftsberatern, Werbern oder Investoren ihr größtes Handicap.

Wo genau sehen Sie die Schwächen in der Beratung der Gründer?

Nehmen Sie Werbeagenturen. Ihre Kampagnen sind meist nur laut, ohne auf das Produkt einzugehen. Von Marktkenntnis ganz zu schweigen. Und die Geldgeber richten ihren Fokus nur auf Umsatz und Provisionen. Sie sind zwar ausgewiesene Finanzexperten, haben aber ebenso vom Produkt und vom Markt keine Ahnung.

Aber müssen nicht die Gründer selbst ihren Markt kennen?

Das Geld wird am Anfang nicht in große Marktuntersuchungen gesteckt. [Großer Fehler, Anm. von the missing link.] Hier stehen meist persönliche Erfahrungen der Gründer hinter den Zahlen. Sie sind das Fundament. Und wenn das schon wackelt, kann auch das Haus nicht auf festem Boden stehen. Diese Einschätzung deckt sich übrigens auch mit den Erfahrungen des Businessplan-Wettbewerbes Nordbayern (BPWN). Fehler, die sich in den Businessplänen schon andeuteten, sind nach den Worten von Dr. Axel Thierauf, Geschäftsführer des BPWN, meist der Grund für ein späteres Scheitern des Unternehmens. Dabei steht die mangelnde Kenntnis des Marktes an erster Stelle. Existenzgründer sind auf ihr Produkt, ihre Idee fixiert. Nach der Bewilligung der ersten Finanzierungsrunde holen sie sich „kreative Agenturen“ ins Haus, die ihr „Baby“ vermarkten sollen, beauftragen sie Unternehmensberater für die Steuer- und Finanzierungsangelegenheiten. Echtes Marketing bleibt außen vor. Und am Ende wundern sie sich, dass der Laden nicht läuft. Der Punkt ist, dass sie keinen Spezialisten im Unternehmen haben, der sich darum kümmert, wie groß der Markt für ihr Angebot ist, wer die potenziellen Kunden sind oder wie diese gewonnen werden können.

Wer oder was könnte da Abhilfe schaffen?

Ob Wirtschafts- oder Steuerberatung, klassische Werbeagentur oder Venture-Capital-Geber, alle haben nur ihre Einzelinteressen im Blick. Möglichst schnell mit dem jungen Unternehmen Geld zu verdienen. Würde einer der Berater genauer recherchieren, sich intensiver mit dem Unternehmen beschäftigen, würden sie sehr schnell die wirklichen Verkaufsargumente, die echten Vorteile herausarbeiten und kommunizieren können. Ja, denn das Produkt und seinen Markt genau zu kennen, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, das ist für junge Unternehmen das A und O. Ich muss heute mehr denn je meinen Partnern Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sie wirklich wollen und benötigen. Und wer es zusätzlich schafft, auf die individuellen Neigungen einzugehen, schafft erfolgreiche Kundenbindung und langfristige Beziehungen.

Können dabei die Business Angels helfen?

Der Business Angel sollte mit seiner Erfahrung und Fachkenntnis als Unternehmer den Existenzgründern einen Weg weisen, ihnen beim Aufbau der Strukturen helfen. Denn die Strukturen müssen bei jungen Start-ups ganz schnell wachsen – und welcher junge Untenehmensgründer hat sich schon mit Personalführung oder Buchhaltung und Controlling beschäftigt?

Wichtig wäre aber auch, dass sie Ideen und Ansätze verknüpfen, um diese auf Marktrelevanz zu prüfen. Doch Marketing-Fachleute sind auch bei den Business Angels Mangelware. Apropos Business Angel: Bei manchen Beratern wäre Business Devil die treffendere Bezeichnung. Es ist also ganz wichtig, genau zu prüfen, von wem man sich beraten lässt.

Gibt es da ein Gütesiegel?

Um die Spreu bei den Beratern vom Weizen zu trennen, gibt es diverse Netzwerke, wie etwa die Nordbayerischen Business Angels. [Als alte Oberfränkin unterstütze ich das, Anm. von the missing link.] Wer hier tätig werden will, muss zum einen ein Profile Sheet ausfüllen, zum anderen einen Fair-Play-Kodex sowie eine Vertraulichkeitserklärung unterzeichnen. So können sich Start-ups schon frühzeitig und fundiert informieren, können sie sich sicher sein, dass die Business Angels vertrauenswürdig sind. Heutzutage hört man besonders viel über junge Dot-com-Unternehmen, die Schwierigkeiten am Markt haben. Wie schaffe ich es denn, etwas Abstraktes wie einen Internet-Service an den Endverbraucher zu bringen? Untersuchungen zeigen, dass 80 Prozent der Bevölkerung die Werbung junger Dot.coms nicht verstehen. Gerade die Online-Marken müssen aber alles daran setzen, emotionale Haltepunkte zu bieten, Vertrauen zu schaffen und Sicherheit auszustrahlen. Und das in sehr kurzer Zeit, denn die neuen Online-Marken haben nicht das finanzielle Polster lange auf den Erfolg warten zu können.

Können denn da die Existenzgründer, die jetzt anfangen, nicht von den Erfahrungen derer profitieren, die schon länger im Geschäft sind?

Ja, seit einiger Zeit stellen sogenannte Boomerangs ihre Beratungsleistungen zur Verfügung: Das sind Unternehmer, die mit Ihrem ersten Dot.com- oder Start-up-Unternehmen gescheitert sind, aber eine Menge Erfahrung im Umgang mit Geldgebern, Beratern und dem Start-up-Milieu haben. Ihre Erfahrungen anzuzapfen, sie einzubinden, wird in Zukunft ein immenser Vorteil für Gründer sein. Haben Sie zum Schluss noch einen Tipp für junge Leute, die sich jetzt auf eigene Füße stellen wollen? Ob New oder Old Economy – im Grunde gilt eine ganz alte Weisheit: Man kann nur verkaufen, was der Markt wirklich fordert oder wofür ich Märkte schaffe.

Dieter Schneider ist Regionalsprecher der Nordbayerischen Business Angels und Geschäftsführer einer Werbe- und Marketingagentur in Würzburg.

Quelle: Fokus.msn.de

Die Werbe- und Marketingagentur heißt Buena La Vista und hat sich vor kurzem ein nettes Eigentor mit ihrem nicht ganz uniquen White Label geleistet. Aber wahr und richtig sind die Statements des Gründers Herrn Schneider allemal, das möchte ich betont würdigen, anerkennen und weitergeben.

Es sind auch meine Erfahrungen und die meines Mannes im Umgang mit jungen Kunden und Gründern:
Eine saubere strategische Profilierung fehlt meist, und deren vorhandene Werbung kommuniziert sie zwangsläufig dann auch nicht. Es wird zu viel in lyrische Verschlüsselung gesteckt, oft Eigenbau, das nennt man dann "kreative Texte" (sind sie nicht, sie sind einfach: Bullshit). Mit Verlaub.

Comments

[Kommentiert von: Tilman]

Der eigentliche Knackpunkt bei der Geschichte ist die Selbstüberschätzung. Für alles andere gibt es Hilfe: Es gibt Berater zu jedem beliebigen Thema und oftmals professionelle und kostenlose oder -günstige Unterstützung. Selbst fehlende Informationen zu solchen Dienstleistern können andere wie wir immer noch nachholen, ohne uns ein Bein zu brechen.

Ich sehe nur immer mehr Kunden, die genau wissen, was sie WOLLEN, weil sie nicht wissen, was sie BRAUCHEN. Sie haben ihre spinnerte Idee, von Tuten, Blasen und Marketing nicht die Spur einer Ahnung und schlagen jegliche wohlgemeinte Ratschläge in die Luft. Da gibt der Existenzgründer lieber nochmal einem Studenten 500 Euro für ein Logo (oder was auch immer das sein soll) in die Hand, damit er sich und sein Unternehmen auch so richtig schön wichtig finden kann, dabei wäre dieses Budget an anderer Stelle in der Werbung viel angebrachter.

Die Webseite und die Visitenkarten sollen dann in der Lieblingsfarbe seiner Frau sein, damit auch sie stolz auf sein neues "Bissness" ist. Jegliche professionell begründeten Bedenken bezüglich der Farbwahl werden strikt abgelehnt, da man ja von seinen Ideen bezüglich der Existenzgründung voll überzeugt ist.

Für viele scheint das Zugeben einer Wissenslücke schon zum Scheitern der Existenz zu führen. Anstatt sich einzugestehen, dass man am Anfang steht und noch bergeweise zu lernen hat, hält man sich lieber für eine Mischung aus Superman und Dagobert Duck, damit das eigene Ego blos keine Kratzer abbekommt.

Und genau an diesem Punkt scheitert so manche gut gemeinte Beratung. Es liegt nicht an der Zeit, nicht am Geld und auch nicht an der Unterstützung von Dritten. Es liegt an gnadenloser Selbstüberschätzung und der Tatsache, dass man sich heutzutage anscheinend für Unkenntnis schämen muss und diese lieber unter den Teppich kehrt, anstatt sie in Angriff zu nehmen.

Grüße an Augsburg's Vorstädtchen

Tilman

[Kommentiert von: Vroni]

Tilman,
ich sehe das mit der Selbstüberschätzung ähnlich. Mit einem kleinen Unterschied: Die "Schuld" liegt auf beiden Seiten. Die Agentur oder der Berater, wenn sie denn seriös sind, können durchaus was machen. Sie sind dem nicht ausgeliefert.

Ich sehe das systemisch, ich sehe gute Rückkoppelungsmöglichkeiten - allerdings die von de etwas härteren und klareren Sorte:

Man muss als Agentur oder Kreativer klar und fundiert feedbacken und ehrlich sein - und damit gut kalkuliert riskieren, dass dieser Kunde wegläuft. Ich nenne das in der Akquisesprache "den Kunden erst mal qualifizieren". Ab da trennt sich dann gottseidank die Spreu vom Weizen: Es gibt dann die Gruppe weggelaufene oder weggeschickte Kunden, die kommen wieder, geläutert. Welcome! Gutes gemeinsames, partnerschaftliches Arbeiten!

Und es gibt welche, von denen hört man nix mehr. Da muss man aber keine Träne verdrücken, denn man HAT sie aufgeklärt. Und das Beste daraus gemacht. Wenn sie das dennoch nicht schätzen, sind sie eben weg. Solche Kunden kann man getrost dem Wettbewerb überlassen. Denn der ist genauso schlecht unterwegs wie sie.

Und man kann on the long run nur zuschauen, wie sie gemeinsam miteinander untergehen, die schleimigen Devil Berater-Angels und die "aus der Tasche zieh"-hopplahopp-schicky-Agenturen . Der New Economy Crash hat doch gezeigt, wie das läuft. Seitdem sind wenigstens die Banken vorsichtiger. Leider zu sehr (Rückkoppelung mit Aufschaukelungstendenzen)

Hast du schon mal Kunden weggeschickt? Ich schon.

Denn ich berate ergebnisoffen :)

[Kommentiert von: Tilman]

Nein, Vroni, wggeschickt noch nicht. Es gibt sicher den einen oder anderen Kunden, der mich nicht mehr mag, weil ich ihm irgendwann erklären musste, dass sein Geschäft bei seiner Unbelehrbarkeit in spätestens 3 Jahren den Bach runtergegangen sein wird. Doch bisher haben sich solche Problematiken erst im Laufe eines Projekts herausgestellt.

Ja, ich würde einen solchen Kunden im Zweifelsfall ablehnen. Ich würde mir den Frust sparen, mit meiner eigenen Arbeit unzufrieden sein und nervenschonender wäre es überdies. Solche Projekte sind üblicherweise für beide Parteien nicht von Vorteil.

Ob ich so allerdings auch am Anfang meiner Selbständigkeit gehandelt hätte, weiss ich nicht. Es ist leicht, wenn man das sichere Gefühl hat, dass die nächsten Kunden sowieso kommen. Das Gefühl muss ein Branchenneuling allerdings erstmal bekommen. Ist er in Deinen Augen deshalb unseriös? Ich würde es eher unerfahren nennen. Doch ich gebe Dir Recht: Es gibt viele, die in dieser Hinsicht unseriös arbeiten.

Nächtliche Grüße, Tilman

[Kommentiert von: Dieter Schneider]

Jetzt, wo ich mein Interview nach zeitlichem Abstand lese, stelle ich fest, wie wenig wich verändert hat: "Das Marketing steht auf der einen Seite in der Prioritätenliste oft hinter der Finanzierung und der Bürokratie! Auf der anderen Seite schnappen wir Dienstleister zu oft nach jedem Euro Umsatz." Wenn wir öfter "nein" sagen würden, dann ginge die Floprate zurück und wir Werber würden endlich ernst genommen. Außerdem ist Umsatz nicht Gewinn. Auch wenn diese Erkenntnis banal ist, sollte man auch die "emotionalen" Kosten mit einkalkulieren. "Yes" bedeutet Umsatz, "No" bedeutet Rentabilität!?
Bisher hatte jedes "Nein" für mich persönlich auch einen reinigenden Effekt. Ich fühlte mich jedesmal befreit. Also plädiere ich für das "No", wenn der Bauch und der Kopf gemeinsam der Meinung sind, dass die Geschäftsidee des potenziellen Kunden keinen Markt und keine Chance findet.

[Kommentiert von: Vroni]

> Das Gefühl muss ein Branchenneuling allerdings erstmal bekommen. Ist er in Deinen Augen deshalb unseriös?

@ Tilman
Ja.

Naiv. Wie will der andere beraten, wenn er selber schräg und inkonsequent herumschippert.
Denn, wie es so schön heißt: "Unwissenheit schützt vor Strafe nicht" ist hier die Strafe keine zivil- oder strafrechtliche, sondern hier straft irgendwann der Markt ab und sie kriegen auch innert zwei Jahren keinen weiteren Boden unter den Füßen, sondern bleiben bei solchen Auftraggebern hängen.

Das werden Neulings-Anbieter im Designmarkt am Anfang noch nicht ganz begreifen wollen, sind sie doch angewiesen auf erste Kunden, damit sie überhaupt ein Portfolio für weitere Akquise zusammenbekommen. Doch sie müssen genau schauen, welche Kunden das sind. (Meinem ersten habe ich damals klar und früh signalisiert, das ich so nicht arbeiten kann und ich keine derartigen Aufträge möchte, die auf dem sandigen Boden von Unverstand und Erschleichen von offenen Dateien laufen. Schade, er hat und hätte gut gezahlt :) Aber er war für mich shocking in seiner Art null feedback zu geben, sich dann tranig alles hinzieht, und dann schlagartig alles über Nacht und als offene Datei zu wollen. Unglaublich. Das zeugt von wenig Respekt vor der inhaltlich und grafischen Leistung. Es ging um ein Logo. Meine Nutzungsrechtsrechnung war gesalzen - er hätte bei besserem Benehmen einen moderateren Preis bekommen :)- denn ich erhoffte und erwünschte mir keine weiteren Aufträge mehr von ihm)

Wenn die Professoren der Junggestalter (wenn letztere frisch von der FH für Gestaltung/Kommunkation oder von der UNI kommen) nicht ganz falsch auf ihrem Posten sind, haben die ihnen sehr wohl gesagt: "Achtet auf euer eigenes Marketing, achtet auf euer Preis- und Anbietniveau, denn es gibt klare Zusammenhänge: wer sich für alles anbiedert, behauptet alles zu können, vor dem Kunden einknickt, statt wirklich zu beraten und auch noch für einen zu geringen Preis, der wird sich auf dem Markt keinen Wert erabeiten, sondern immer hinterherhecheln." Treten sich eh alle auf die Füße, so dicht ist der Anbietermarkt, der auf einen ausgewiesenen Käufermarkt trifft.

Nicht vor Strafe schützt auch:
Wer nicht auf der FH war, wird spätestens von der Gründerberatung (so lausig und oberflächlich die auch oft gewesen sein mag) dies auf jeden Fall auch gesagt bekommen haben.

Wenn nicht, bitte ich alle Design-Gründer sich bei mir melden, dann schlage ich ein Dauer-Zelt auf vor den Sesseln von Arbeitamtsberatern und deren Exixtenzgründungsbüros, um mit lauter Trommel auf einen gravierenden Missstand aufmerksam zu machen.
:)

[Kommentiert von: Vroni]

> Wenn wir öfter "nein" sagen würden, dann ginge die Floprate zurück und wir Werber würden endlich ernst genommen. Außerdem ist Umsatz nicht Gewinn.

@ Herr Schneider,
vollkommen d'accord. Das schlechte Image der Werber und Berater bewegt sich mitterweile ungefähr zwischen Bürstenhandelsvertreter und Zirkusgaul. Wenn man sich den (sicher ehrbaren) Beruf des Handelsvertreters oder des bunt geschmückten klugen Pferdes genau ansieht, so sind die dann immer noch seriöser, denn die haben wenigstens ein klar umrissenes Aufgabenfeld und eine klare Leistung erbracht, die man sieht und die zu würdigen ist :)

Werbeagenturen übersehen das und vergessen, dass sie nicht mehr in 70ern leben, wo ein Porsche, eine Sonnenbrille und ein leiernder Slogan einen automatisch interessant machte.

De Kunde will Ergebnisse, er will vor allem aber vorher auch geführt und überzeugt werden. Speichellecker will er im seltensten Fall.

Gelegentlich erweckt er zwar diesen Eindruck - doch es ist oft kaufmännisches Einkäufer-Initiationsritual, wie weit er gehen kann. Begreift er doch gern gerade in der Preisverhandlung den Homo Werberius oder die Homina Grafikerine als nettes und (leider) einfaches und unerfahrenes Übungsobjekt für seine technokratisch und erbsenzählerisch orientierte Verhandlungskunst.

Das Prob der meisten Werber und Designer ist daher in meinen Augen, dass sie in Punkto Verhandlungskunst nichts zu bieten haben. Das sollten sie dringend verbessern und dafür in workshops gehen, denn selbstredend hat fundiertes, echtes Marketing (eigenes oder outgesourctes) im Vorfeld der Designaufgaben seinen Preis und man muss als Anbieter darauf dringen, dass das begriffen, gewertschätzt und miteingekauft wird. Notfalls von einem kooperierenden guten Fremdanbieter, wenn man es selbst nicht drauf hat. (Aber ne, man will ja die Krötenwanderung für sich alleene.)

Viele Designer und Agenturen machen fundierte Marketingberatung deswegen nicht - falls sie es können -, weil es schlicht und einfach nicht gezahlt und gewürdigt wird vom KMU-Kunden. Und machen gleich bunte Bildchen. Zudem sind Gründerkunden - seien wir doch mal ehrlich - oft verdammt anstrengend, denn man muss als Auftragnehmer oft bei den Amöben anfangen und extrem viel erklären und nachvollziehbar machen. Da reisst am sich doch nicht drum. Der Zeitaufwand übersteigt das Honorar oft bei weitem. Oder wie mein Mann oft so treffend stammtischmäßig-fränkisch sagt: "Des zollt dir ka Jud..." [Ich möcht jetzt allerdings nicht in die Shoa-Diskussion rutschen :)]

Irgendwie logisch das Nicht-Marketing dann, aber so verkehrt.

Meine Devise: Ich male keinen neuen Angeberglitzer-Lack auf eine verzogene Karosserie. Zuerst muss die in Ordnung sein, dann stimmt auch meine Arbeit. Und nur so kann ich zufrieden und erfolgreich arbeiten, sonst hätte ich als Designer bei der - leider sehr guten, vor allem im Marketing- und Markentechnologie-Bereich - Knochenmühle McCann-Erickson bleiben können :)

[Kommentiert von: Dieter Schneider]

Rollentausch: Wir sind Ärzte:
1. Junger, unerfahrener Arzt operiert am offenen Herzen der Patienten. Die ersten dreimal geht es schief. "Das regelt dann der Markt!?".
2. Die Diagnose zahlt dem Arzt kein Patient. Also fackelt der Arzt nicht lange und operiert an seinem Lieblingsorgan.
Kein Wunder, dass die Werbebranche das Image zwischen Gebrauchtwagenverkäufer und Sonnenstudiobesitzer hat. Vroni: Ihre Konzequenz ist die Richtige. Gratuliere!